Influencer - Nuove Linee Guida dell’AGCOM

24 gennaio 2024

All’esito della consultazione pubblica avviata con delibera n. 178/23/CONS, il 16 gennaio 2024 l’AGCOM ha pubblicato le Linee Guida (1) volte a garantire il rispetto da parte degli influencer del D.Lgs. 8 novembre 2021, n. 208, il cd. Testo unico dei servizi di media audiovisivi o TUSMAR (2).

**La normativa italiana in materia di influencer marketing.**

Attualmente, nel panorama normativo italiano l’attività degli influencer risulta principalmente regolata dalle seguenti fonti normative:

Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che indica quali sono i comportamenti da adottare nel rispetto del principio di trasparenza, evitando forme di pubblicità occulta. •
D. Lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole e
D. Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo) sulle pratiche commerciali scorrette.

Le Linee Guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia ai quali si applicherà la disciplina del Testo unico in quanto soggetti equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi.

Definizione di influencer

Secondo le Linee Guida gli influencer sono

quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere cumulativamente i seguenti requisiti:

il servizio offerto costituisce attività economica ai sensi degli articoli 56 e 57 del TFUE (Trattato sul funzionamento dell’unione Europea);
lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzione di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato;
l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi;
il servizio è accessibile al grande pubblico, raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano, ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media; i
il servizio consente la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
il servizio è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana;
i contenuti sono offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o sono esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.

Quali influencer sono coinvolti (Art. 5 delle Linee Guida)

Le Linee Guida si applicheranno a quegli influencer che:

raggiungono almeno 1 milione di follower tra gli iscritti sulle piattaforme e sui social media in cui operano;
hanno pubblicato in un anno almeno 24 contenuti aventi le caratteristiche definite dalle Linee Guida;
hanno ottenuto su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%, vale a dire che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati.

Le Linee Guida si applicheranno espressamente anche agli influencer digitali, cioè quelli creati dall’intelligenza artificiale.

Ad ogni buon conto, l’Autorità si è riservata la possibilità di applicare in futuro queste linee guida anche a influencer più piccoli e ad altri soggetti che operano online.

Disposizioni delle Linee Guida immediatamente applicabili agli influencer

L’AGCOM ha stabilito che siano applicabili agli influencer di cui all’art. 5 delle Linee Guida almeno le seguenti disposizioni del Testo Unico:

i principi generali di cui all’articolo 4, comma 1, in materia di obiettività, completezza, lealtà e imparzialità dell’informazione e di contrasto alle strategie di disinformazione;
i principi generali cui all’articolo 6, comma 2, lett. a), relativi alla presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti, in modo tale da favorire la libera formazione delle opinioni;
le disposizioni in materia di protezione dei diritti d’autore e dei diritti connessi, indipendentemente dalla piattaforma utilizzata per la trasmissione, richiamate nell’articolo 32, stabilendo che la trasmissione delle opere protette debba avvenire sempre con il consenso dei titolari dei diritti, salve le disposizioni in materia di brevi estratti di cronaca;
la garanzia della libertà e del pluralismo dei mezzi di comunicazione radiotelevisiva;
la tutela della libertà di espressione di ogni individuo, inclusa la libertà di opinione e quella di ricevere o di comunicare informazioni o idee senza limiti di frontiere, nel rispetto della dignità umana, del principio di non discriminazione e di contrasto ai discorsi d'odio;
le disposizioni a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport di cui agli articoli 30, 37, 38. I servizi media audiovisivi non dovranno pertanto contenere alcuna istigazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi (art. 30) e non dovranno avere contenuti che possano nuocere allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori (art. 37). Alla verifica dell’osservanza delle disposizioni provvederà l’Autorità, sentito il Comitato di applicazione del Codice di autoregolamentazione media e minori (art. 38). Inoltre, i fornitori di servizi media audiovisivi saranno tenuti a contribuire alla diffusione tra i giovani dei valori di una competizione sportiva leale e rispettosa dell’avversario (art. 39);
le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali di cui agli articoli 43, 46, 47 e 48. Le comunicazioni commerciali audiovisive dovranno essere prontamente riconoscibili come tali e sono proibite le comunicazioni commerciali audiovisive occulte (art. 43);
dovranno essere chiaramente riconoscibili come programmi sponsorizzati e indicare il nome, il logotipo o qualsiasi altro simbolo o segno distintivo dello sponsor (art. 46); non dovranno esortare i minori a stipulare contratti di compravendita o di locazione di prodotti e di servizi, né arrecare pregiudizio morale o fisico ai minori (47); è vietato l’inserimento di sigarette e altri prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina e i medicinali e dispositivi medici di cui al Regolamento Ue 2017/745, oppure le cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione nell’ambito del territorio italiano.

L’Autorità ha, in particolare, precisato che i contenuti diffusi dagli influencer:

non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi;
non devono contenere elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della vittima di violenza, odio, di discriminazione o di lesione della dignità umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
devono garantire il rispetto della dignità umana e non devono avere contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo sulla base di uno dei motivi di cui all’articolo 21 della Carta dei diritti fondamentali dell’Unione europea. Inoltre, per quanto applicabili, devono adeguarsi ai principi stabiliti nella delibera n. 442/17/CONS (raccomandazione sulla corretta rappresentazione dell’immagine della donna nei programmi di informazione e di intrattenimento);
devono rispettare le norme in tema di tutela dei minori assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori, come individuati nella delibera n. 52/13/CSP, e adottando altresì meccanismi di segnalazione conformi alle disposizioni di cui all’art. 9 della delibera n. 74/19/CONS per i contenuti potenzialmente nocivi.

All’atto del caricamento del contenuto, gli influencer devono poi usare, ove disponibili, le funzionalità fornite dalla piattaforma per la condivisione di video per indicare che il contenuto contiene contenuti potenzialmente nocivi per i minori.

In caso di programmi con inserimento di prodotti, dovranno essere osservate le seguenti disposizioni:

i consumatori devono venire informati dell'inserimento di prodotti tramite apposita identificazione all'inizio e alla fine della trasmissione;
sono vietate le promozioni relative al gioco d’azzardo;
è vietato l'inserimento di sigarette e altri prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina, incluse le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica, o prodotti di imprese la cui attività principale è la produzione o la vendita di tali prodotti;
è vietato l'inserimento di specifici medicinali, dispositivi medici di cui al Reg. (UE) n. 2017/745 o cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione nell'ambito del territorio italiano.

Inoltre, tra gli elementi di novità introdotti dalle Linee Guida, vi è l’obbligo degli influencer di impegnarsi a garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, nonché ad attuare azioni di contrasto alla disinformazione online c.d. fake news.

Sanzioni

Il Testo Unico prevede l’applicazione delle seguenti sanzioni:

in caso di violazione delle norme sul diritto d'autore: sanzione amministrativa pecuniaria da € 10.329 a € 258.228;
in caso di violazione degli obblighi previsti dalle disposizioni in materia di tutela dei diritti fondamentali di cui all'art. 30, dalle norme a salvaguardia di una maggiore accessibilità da parte degli utenti con disabilità di cui all'art. 31, dalle norme a protezione dei minori e dalle disposizioni di cui al codice di autoregolamentazione adottato a salvaguardia dei valori dello sport ai sensi dell'art. 39: Sanzione amministrativa pecuniaria da € 30.000 a € 600.000.

Tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta

Le Linee Guida dispongono, inoltre, l’avvio di un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta che definirà i criteri applicativi delle disposizioni essenziali individuate dalle Linee Guida, gli accorgimenti tecnici, le modalità di registrazione degli influencer e le funzionalità di segnalazione delle violazioni all’Autorità competente.

I lavori del Tavolo Tecnico saranno avviati entro 60 giorni dalla data di pubblicazione della delibera n. 7/24/CONS e avranno ad oggetto la pianificazione e realizzazione di campagne informative per promuovere consapevolezza e responsabilità nei protagonisti del mondo dell’influencer marketing. Sono invitati a partecipare al Tavolo Tecnico anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali le associazioni di influencer, i rappresentanti delle piattaforme per la condivisione di video, dei social media, delle agenzie di influencer marketing e, più in generale, chi funge da intermediario tra influencer e aziende, ivi incluse agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager, reti multicanale (MCN). Ciò dovrebbe consentire di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole che saranno contenute nel codice di condotta.

Gli altri soggetti interessati sono invitati a far pervenire, entro 30 giorni dalla data di pubblicazione della Delibera, cioè entro il 15 febbraio 2024, la propria richiesta di adesione al Tavolo Tecnico al seguente indirizzo PEC: agcom@cert.agcom.it, riportando in oggetto la denominazione del soggetto stesso, seguita dalla dicitura “Tavolo tecnico di cui alla delibera n. 7/24/CONS” e inviandone copia anche all’indirizzo segreteria.dsm@agcom.it; nonché a nominare un proprio rappresentante che possa partecipare alle riunioni senza oneri a carico dell’AGCOM. Le attività del Tavolo Tecnico dovranno concludersi entro 120 giorni dal suo insediamento e saranno oggetto di informativa periodica al Consiglio dell’Autorità.

Conclusioni provvisorie

Le Linee Guida rappresentano certamente un passo importante verso una piena regolamentazione di un fenomeno, quello dell’influencer marketing complesso e in continua evoluzione.

E in questo scenario, tutto in divenire, sarà più che mai necessario promuovere sin da subito all’interno delle singole società, programmi di compliance che tengano debitamente conto non solo del quadro normativo in essere in tema di marketing digitale, ma anche e soprattutto delle Linee Guida, che gettano le basi per un approccio più strutturato, evidenziando i limiti etici e legali entro cui gli influencer possono operare.

In questo periodo di grandi sfide sociali, un approccio informato e consapevole al complesso mercato digitale deve costituire un must have per ogni società, sia per rispondere ad obblighi normativi e sia per poter restare competitivi e creare valore aggiunto nel lungo periodo.

Note

avv. Elena Bosani